Enfoques para estimar el tamaño de tu mercado
31-marzo-2011
Uno de mis mayores quebraderos de cabeza cuando comencé con el plan de empresa de Wipley fue tratar de estimar el tamaño del mercado al que nos dirigíamos, acompañado por el intento de adivinar unas expectativas de crecimiento creíbles y acordes con el tamaño obtenido. El resultado: un gran número de hojas de Excel cuya combinación producía lo que a mí me parecía un más que justificado modelo de crecimiento, pero que a la hora de la verdad era fácilmente rebatible.
No es que ahora me resulte más fácil determinarlo para BrainSINS, pero al menos ahora cuento con un par de enfoques que me ayudan a simplificar el proceso y reducir la incertidumbre, y que la vez me dejan un poco más tranquilo con los resultados. Y no es que vaya a descubrir nada nuevo para los emprendedores experimentados, pero como el objetivo de este (últimamente abandonado) blog es el de compartir mis experiencias y pequeños conocimientos, me permito reflexionar en voz alta sobre el tema.
Pero vamos a lo que importa…
En general podemos hablar de dos enfoques sencillos y contrapuestos: de arriba-abajo (top-down) y de abajo-arriba (bottom-up). En el primer caso la idea es bien simple: primero determino el tamaño real del mercado al que me puedo dirigir, y después estimo con qué parte de la tarta pretendo quedarme. Pero la ejecución no lo es tanto; simplemente determinar cuál es el tamaño real del mercado al que me voy a dirigir tiene su aquél. Por ejemplo, supongamos que quiero vender videojuegos en España a través de Internet. Un posible razonamiento podría ser el siguiente (datos “ligeramente” inventados):
- Al año se venden 800 M € en videojuegos en España.
- Yo sólo quiero vender videojuegos para PC y principales consolas, lo que reduce el mercado a 700 M €.
- Voy a vender únicamente videojuegos de las grandes distribuidoras, lo que deja el mercado en 500 M €.
- No voy a vender fuera de la península, lo que disminuye el mercado hasta los 450 M €.
- El porcentaje de videojuegos que se venden por Internet en España es aproximadamente del 30 %, de manera que el mercado al que me dirijo se queda en 135 M €.
Ahora ¡¿sólo?! tengo que estimar la cuota de mercado que me asigno, teniendo en cuenta que existen ya tiendas importantes como Tal y Cual y que el gigante Pascual va a llegar a España en apenas unos meses. 
Como dice Guy Kawasaki, no vale con decir que el 1% ya es suficiente, entre otras cosas porque un inversor probablemente querrá invertir en una empresa con mayor ambición.
Digamos que nos quedamos con el 20%, lo que implica unos 27 M € anuales. Con este enfoque ahora queda intentar determinar los recursos necesarios para ir alcanzando esta cuota a través de los próximos 5 años (o los que tú esperes…), y comprobar que las cuentas ofrecen buenos resultados.
En el caso del enfoque de abajo-arriba hay que empezar por los cimientos, y manejarse con números de detalle antes de llegar a las grandes cifras de ventas. Siguiendo con el ejemplo de los videojuegos, la idea podría ser algo así:
- Espero llegar a tener 1.000.000 de visitas únicas mensuales en mi web.
- Calculo que el 2% de las visitas terminará comprando, lo que deja las compras en unas 20.000 mensuales.
- Teniendo en cuenta que venderé juegos caros, el valor medio de pedido se situará en 60 €, por lo que calculo unas ventas mensuales de 1.200.000 €. Esto me lleva a estimar unos 14,4 M € anuales en ventas.
Este enfoque, además de resultar más fiable, ayuda mucho más que el anterior a calcular las proyecciones financieras. Por ejemplo, permite determinar de una manera más directa cuánto dinero habrá que invertir en marketing si estimamos lo que nos cuesta atraer una visita, o cuántos servidores vamos a necesitar para servir tantas páginas mensuales.
En cualquier caso, hay más consideraciones a tener en cuenta sea cual sea el método que elijas, como por ejemplo cómo esperas que crezca tu empresa hasta llegar a la cuota determinada, el crecimiento esperado para el mercado total durante los próximos años, o las variaciones que se pueden producir en cualquiera de las variables utilizadas (cuota de mercado, ratio de conversión, valor medio de pedido, etc). Aquí se puede optar por definir varios escenarios mejores y peores sobre el esperado, o incluso por ofrecer los dos enfoques (arriba-abajo o abajo-arriba), porque, pongas las proyecciones que pongas, ningún inversor va a pensar que se cumplirán a rajatabla. En los ejemplos de los videojuegos hemos visto que un planteamiento resulta en el doble que el segundo, pero eso no es lo más determinante. Lo realmente importante es que puedas demostrar que los números son buenos y comparables con ambos enfoques.
Ah, y un último comentario: si ves que la justificación del cálculo es demasiado complicada, tírala a la basura y empieza con otra más simple. Recuerda que tienes que ser capaz de explicársela a un inversor de forma clara y generalmente dispondrás de muy poco tiempo para hacerlo.
Hace ya un par de semanas que tenía pendiente comentar esta entrada de Seth Godin donde reflexiona sobre los elementos que definen la arquitectura de un modelo de negocio, pero han vuelto a ser unos días frenéticos y me ha tocado desatender el blog. Sus comentarios me recuerdan mucho al proceso que seguimos desde que se nos ocurrió la idea para Wipley (que luego ha desembocado en SGP) hasta que realmente nos lanzamos, así que voy a hablar un poco sobre el tema por si le puede venir bien algún emprendedor en ciernes.
Independientemente de la necesidad de tener o no un plan de empresa completo, lo que la mayoría de la gente coincide en señalar como más importante es que su elaboración supone un proceso que ayuda a organizar las ideas y a poner los pies en el suelo, después del subidón que te produce tu maravillosa idea que te hará más rico que Bill Gates (es un decir). Ya comentábamos hace poco que, de cara a un inversor, lo más importante es el resumen ejecutivo, y al principio lo más difícil es ser capaz de condensar todo tu plan de negocio en un par de páginas, precisamente porque tienes mucha información muy dispersa y poco estructurada, pero además porque aún te faltan muchos datos y elementos de juicio a los que no podrás llegar si no pasas previamente por el proceso de elaborar el plan de empresa (salvo que ya poseas mucha experiencia en su desarrollo y en el negocio).
Ahora bien, antes de ponerte siquiera a pensar en elaborar el plan de empresa, deberías echar primero unos números y preguntarte un par de cosas para determinar si tiene sentido. Piensa que si te pasas varios meses consultando informes, aprendiendo a hacer el análisis financiero, buscando competencia, aprendiendo algo de marketing y escribiendo 100 páginas, y el resultado final es que el negocio no es viable, más allá de lo valioso que habrá resultado el proceso de aprendizaje lo más normal es que termines tirándote de los pelos por el tiempo “perdido”.
¿Y cuáles son esas preguntas? Alguno me dirá que me quedo muy en la superficie, al principio difícilmente podemos ir más allá, y creo que puede bastar con lo que comenta Seth Godin en el post que he mencionado.
- ¿Por qué piensas que va a existir alguien que te podría querer pagar por tu producto o servicio? Si vas a vender, ¿alguien lo querrá comprar? Si vas a ofrecer un servicio, ¿no existe algo similar o gratuito? Y si no existe, ¿realmente alguien querría pagar por él? Y si nadie va a pagar, ¿podría interesarle a alguna empresa poner publicidad?
- ¿Cómo vas a hacer para que el coste de tu producto o servicio sea menor que su precio? Si es algo ya existente, primero tendrás que tener claro qué precio podrías poner. Si no existe, tendrás que buscar algo que se pueda asemejar, y después sacar tu bola de cristal para determinar un precio. Y si dependes del número de usuarios de tu servicio, haz unas previsiones “apañadas” y tira con ellas: total, por muchas vueltas que le des y muy lógico que te parezcan tus previsiones, nunca tendrán nada que ver con la realidad. Una vez estimes los ingresos, calcula los recursos que necesitas para el normal desarrollo del negocio y compara. Si los costes son menores o equivalentes a los ingresos, se merece una segunda oportunidad; si no, piensa en otro negocio.
- ¿En qué grado te pueden afectar los elementos externos? Aquí hay que considerar la dependencia que existe ante eventos como una crisis (¿mi producto o servicio podría mantenerse en tiempos de crisis, o tendría que cerrar en un año?), la competencia, las barreras de entrada y las posibles guerras de precios (hay quien considera que no son buenos mercados aquéllos con ninguna o mucha competencia), la existencia de leyes que puedan restringir tu negocio, la dependencia del cambio de divisas…
- ¿Cómo conocerá la gente nuestro negocio y decidirán convertirse en clientes? ¿Existen canales efectivos para poder darnos a conocer? ¿Deberemos invertir mucho dinero en publicidad y marketing para obtener un cliente? Si nuestro producto o servicio es claramente mejor que los de la competencia, ¿podremos conseguir que la gente se dé cuenta y se cambie?
Seguro que a todos se os ocurren muchos más aspectos a tener en cuenta en cada punto, pero creo que como filtro inicial puede servir para descartar completamente tu idea o darle una oportunidad. Pienso que cualquier respuesta muy negativa a cualquiera de los puntos (en el orden en que están planteados) automáticamente invalidaría nuestro planteamiento: si no voy a tener clientes, malo; si los tengo pero no voy a ganar dinero, igual de malo; si voy a ganar dinero, pero dependo demasiado de elementos externos, es un gran riesgo (que nadie lo entienda mal: siempre habrá riesgo, pero mejor si es del que podemos controlar al menos un poquito…); y si no voy a ser capaz de atraer clientes, tampoco es plan.
Si después de pasarte una semanita intentando contestar estas preguntas el resultado es positivo, tampoco te lo puedes tomar como un futuro triunfo, pero es entonces cuando te animo a lanzarte al desarrollo del plan de empresa. Pero eso ya es algo mucho más serio…
Fuentes de información para tu plan de empresa
5-febrero-2009
Para todos aquellos que estén o hayan estado en la situación de crear el plan de empresa sin disponer de otros recursos que el tiempo que el equipo emprendedor puede dedicar, puede resultar frustrante intentar desarrollar un estudio de mercado sin poder acceder a los informes que ofrecen las empresas más importantes. Como ejemplo, un estudio de Forrester o de DataMonitor sobre hábitos de uso de servicios en internet, de tendencias, o de ventas online puede llegar a costar entre 1000 y 2000$. Si necesitamos basarnos en varios de estos estudios, está claro que la inversión necesaria puede ser demasiado alta.
La buena noticia es que casi siempre vamos a encontrar alternativas para llegar a tener la misma información, aunque no siempre podamos obtener todos los datos con la máxima profundidad. En primer lugar, en muchos casos diversos blogs se hacen eco de los informes, comentando los aspectos más importantes; algunas veces es incluso la propia empresa de investigación quien se encarga de mantener un blog en el que resume parte de la información. En segundo lugar, es frecuente encontrar los documentos que los propios analistas han utilizado en sus presentaciones, llegando a un grado de detalle aún mayor que lo que podemos encontrar en los blogs. Otras veces los informes se realizan para terceras empresas que deciden hacerlos públicos, o son los propios analistas los que los liberan pasado un cierto tiempo (aunque generalmente cuando pierden vigencia).
Por si os sirve como guía, nosotros hemos conseguido informes y datos globales de forma gratuita a través de las siguientes fuentes (aunque todas ellas proporcionan también servicios de pago):
- Nielsen. Estudios sobre redes sociales y sobre el uso de videojuegos, bien a través de sus blogs o a través de otras empresas que encargaban los informes.
- Morgan Stanley. En este caso, un par de presentaciones sobre tendencias en internet.
- PricewaterhouseCoopers. Información sobre videojuegos y sobre redes sociales, a través de blogs y de resúmenes ejecutivos hechos públicos.
- Datamonitor. Estudios sobre marketing en redes sociales, aunque sólo con referencias a través de blogs y pequeños detalles en su web.
- Universal McCann. Documentos públicos y gratuitos con investigaciones sobre el comportamiento de los usuarios de las redes sociales online.
- Compete. Servicios en internet, generalmente a través de su blog.
- ComScore. Estadísticas de todo tipo sobre el uso y crecimiento de servicios en internet, aunque sólo a través de las notas de prensa que ponen en su blog.
- Alexa. Permite obtener estadísticas similares a las de ComsCore de una forma más flexible, aunque desde siempre ha recibido muchas críticas por la manera en que recoge los datos.
A nivel nacional, una de las principales fuentes de información es la Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de Electrónica y Comunicaciones (ASIMELEC), aunque el Instituto Nacional de Estadística (INE), a través de su INEbase, permite acceder a un conjunto de estadísticas muy interesante.
Aunque buscar en todos estos sitios y sintetizar toda la información obtenida es ya de por sí una tarea ardua y dura (en ocasiones, incluso nos encontramos con casos en los que dos fuentes distintas proporcionan datos muy diferentes), debemos tener en cuenta además que todos los datos que obtengamos en un momento dado perderán vigencia unos meses después, por lo que será necesario rehacer las búsquedas y actualizar cada cierto tiempo. Con suerte, si consigues financiación y las cosas empiezan a ir bien, la siguiente vez podrás encargar el estudio de mercado a alguna empresa…
El apoyo a los emprendedores en la Comunidad de Madrid
4-agosto-2008
Cuando buscábamos algún tipo de apoyo institucional para preparar nuestro plan, encontramos en la Comunidad de Madrid dos posibles fuentes de ayuda: el portal emprendelo.es de la Comunidad de Madrid, y la Oficina del Emprendedor de Base Tecnológica de Madri+d.
Emprendelo.es ofrece un amplio número de servicios orientados a cualquier tipo de empresa: cursos de formación, gestión online del plan de negocio, el Campus del Emprendedor, un club de emprendedores, etc. En cuanto a su funcionamiento, ofrece luces y sombras. Por ejemplo, aunque la aplicación online de gestión del plan de empresa es muy completa, no funciona bien con Firefox. En cuanto a los cursos de formación, creo que su enfoque es muy acertado, pero nosotros nos apuntamos a un par de cursos el mismo día que se convocaron y ahora mismo llevan casi dos meses de retraso. Los demás servicios aún no los hemos utilizado, pero espero que sean más fiables.
El portal para emprendedores de Madri+d está orientado a empresas de base tecnológica. Aunque no ofrece cursos de formación, dispone de múltiples mecanismos de apoyo para las distintas fases del proyecto. Por ejemplo, tienen un servicio de apoyo para elaborar el plan de empresa (destinado a los que empiezan prácticamente de cero) que, junto con el servicio de mentores (en colaboración con el Instituto de Empresa) que ayuda a pulir el plan de negocio, debería ser equivalente a los servicios de formación de emprendelo.es. Además, ofrece bastantes recursos para el momento en que tu plan de negocio está perfilado y empiezas a necesitar pensar de lleno en el networking y la búsqueda de financiación; entre otros, cuentan con BAN madri+d, una “red de inversores privados especializada en proyectos tecnológicos, cuyo objetivo es llenar el vacío de financiación existente en las etapas de capital semilla y arranque en las Nuevas Empresas de Base Tecnológica de la Comunidad de Madrid”, tal y como ellos se definen.
Hasta ahora los servicios de madri+d han funcionado muy bien. En su momento, solicitamos un mentor, y en poco tiempo tuvimos una reunión con Javier Cuervo (de la Oficina del Emprendedor de Madri+d), Raquel Esteban y Daniel Soriano (ambos del IE). El objetivo principal era entender mejor nuestros objetivos para asignarnos un tutor. Lo cierto es que en esa reunión agradecimos la buena disposición y ganas de ayudar que mostraron los tres, aportando información e ideas al proyecto.
El viernes pasado tuvimos nuestra primera reunión con Sara, nuestra tutora, quien nos ayudó a determinar qué partes del plan de empresa llevamos bien y dónde tenemos que hacer más esfuerzos. Fue una reunión muy productiva y muy prometedora. Quedaron cosas pendientes para septiembre, mes en el que esperamos terminar completamente el plan y activar la fase de networking.
Si alguno de vosotros puede aportar información de iniciativas similares en otras comunidades autónomas, os agradacería algún comentario, un enlace a un post, etc., para que pueda servir de ayuda a otros emprendedores.
¿Cómo me enfrento al plan de negocio?
7-julio-2008
Llevo ya un tiempo esperando para hablar del plan de negocio dentro de los pasos que hay que dar para emprender. Es un tema tan amplio que me resultaba difícil de abordar. Creo que lo que voy a hacer es ir contando diversos detalles que pueden ayudar a empezar el plan de empresa, y espero que de esta manera lo poco que puedo aportar resulte de alguna ayuda.
Lo primero de todo es saber por dónde empezar. Hay miles de libros sobre el tema, millones de entradas en internet, y esta sobrecarga de información provoca que algunas personas que no tienen la formación adecuada desistan. Como ocurre con muchas otras cosas, lo mejor es empezar de forma controlada. Por ejemplo, buscar cursos ofrecidos por Ministerios y Concejalías de Comunidades Autónomas (en Madrid están, entre otros, el portal del emprendedor y Madri+d).
En el libro “El Arte de Empezar” de Guy Kawasaki se sugiere una fórmula que, en mi opinión, aporta mucha seguridad al principio y ayuda a continuar con el plan. La idea es empezar por la presentación, en lugar de hacerlo por el plan de negocio; definir a grandes rasgos todas las ideas que deberán aparecer en el plan, pero de forma que puedan concretarse en 10 diapositivas con unos 3 puntos cada una.
¿Con esto qué se consigue? Lo primero, aclarar y ordenar desde el principio todas las ideas y aspectos a reflejar en el plan; segundo, la posibilidad de ir creando el resumen ejecutivo (Kawasaki recomienda dedicar a su confección el 80% del tiempo destinado al plan de empresa, ya que será la clave para que un potencial inversor se interese); tercero, practicar la presentación con gente cercana y obtener un buen feedback antes de hablar con los inversores.
En cualquier caso, recomiendo la lectura del libro de Kawasaki. Es una guía muy completa para emprendedores.
Editado: Como alternativa a Kawasaki, aunque en la misma línea, recomiendo la lectura de este post.
