El Marketing y los Sistemas de Recomendación
30-octubre-2009
En general, durante todo el RecSys’09 se mostró un alto interés en la aplicación de los Sistemas de Recomendación al marketing. Michel Wedel es un experto en marketing de la Escuela de Negocios Robert H. Smith, de la Universidad de Maryland, que impartió una sesión especial con el título “Up-Close and Personalized: A Marketing View of the Future of Recommendation Algorithms”, en la que este interés quedó totalmente claro.- Los sistemas de recomendación (SR) ayudan a reducir los precios pagados, mejorar las decisiones e influir en las opiniones de los usuarios.
- Los SR generalmente mejoran la calidad y aceptación las recomendaciones.
- Las decisiones finales tomadas por los usuarios dependen del contexto y el formato de visualización.
Estos puntos coinciden además con lo comentado por Francisco Martín en su charla “Top 10 Lessons Learned Developing, Deploying, and Operating Real-World Recommender Systems“.
- En primer lugar, recomendaba no crear SR propios y confiar en proveedores externos.
- Los SR son especialmente recomendables para empresas que tienen cantidades masivas de datos, y cualquier red social media actual los tiene.
- No hay que confiar en sistemas que utilicen únicamente el filtrado colaborativo, y buscar proveedores que ofrezcan sistemas híbridos que utilicen también etiquetas y contenidos.
- Pasar de los SR estáticos que actualizan las recomendaciones cada cierto tiempo a los sistemas dinámicos que actualizan los intereses de los usuarios con cada acción que éstos realizan.
- Aprovechar la información que ofrecen las redes sociales sobre las amistades y similitudes entre usuarios para mejorar los resultados de las recomendaciones. En este sentido los denominados sistemas basados en confianza tuvieron también mucha repercusión durante todo el Congreso.
- Utilizar no sólo las votaciones de los usuarios, sino también la información implícita que se proporciona a través de los clicks en enlaces y las compras de productos.
- Mostrar al usuario fotos de los productos recomendados, ya que algunos estudios demuestran que los resultados de las recomendaciones son mejores en estos casos.
Nosotros en SGP ya habíamos integrado estas características en nuestros sistemas de recomendación, por lo que parece que estamos haciendo las cosas según las tendencias del mercado. Aún así, tenemos claro que aún queda un largo trabajo en el campo de los SR, y vamos a seguir poniendo gran parte de nuestro esfuerzo en mejorar nuestros sistemas.
Francisco Martín en RecSys’09
23-octubre-2009
Uno de los puntos fuertes del RecSys’09 era la charla de Francisco Martín, CEO de Strands. Por desgracia, resulta curioso (por infrecuente) que la empresa más importante a nivel mundial en la creación de sistemas de recomendación haya sido creada por un español, pero lo bueno es que, en este caso, es así 
Primero se ha presentado y ha comentado cómo fue su carrera desde que empezó a trabajar como camarero hasta que creó iSoco y posteriormente fundó MyStrands. Después ha definido lo que para él es un sistema de recomendación: “una aplicación que selecciona productos adecuados para el cliente maximizando el valor para el cliente y para la empresa”.
Después, algunos aspectos clave que una empresa debe considerar a la hora de contratar un proveedor de sistemas de recomendación:
- La empresa se debe plantear si de verdad necesita un sistema de recomendación (SR). Según él, es necesario si se dispone de miles de clientes y productos.
- Las recomendaciones deben ser estratégicas, y la mejor recomendación para los usuarios no tiene por qué ser la mejor para el negocio. Las recomendaciones con mayores probabilidades de ser correctas suelen ser demasiado obvias, por lo que es mejor arriesgar. Desde el punto de vista del negocio, conviene primar las recomendaciones que mantengan al cliente sobre que las que puedan proporcionar un beneficio a corto plazo pero puedan hacer perder al cliente. Es importante llegar a un compromiso entre la utilidad para el negocio y para el cliente, y determinar qué parte del negocio se va a dejar en manos del SR.
- Elige al proveedor correcto, y busca el plan que se adapta a tus necesidades. En este punto, hay que considerar la posibilidad de utilizar un servicio de recomendación completamente generalista, pedir a un proveedor que adapte un servicio a las necesidades de la empresa o, si se dispone de mucho dinero, crear uno propio.
- Es importante conseguir un sistema que proporcione buenas recomendaciones, pero lo es aún más que las recomendaciones se presenten de la mejor manera y en el mejor momento posible al usuario, y eso es lo más difícil.
- Busca un buen mecanismo de “rating”. Si decides que los usuarios van a puntuar en una escala del 1 al 10 o simplemente van a dar un valor binario (me gusta/no me gusta) es importante, pero es más importante no cambiar el sistema posteiormente, porque los usuarios no van a volver a puntuar todo.
- A la hora de decidir si el sistema de recomendación es útil hay que tener en cuenta muchos aspectos, el ROI el CTR, el tiempo medio de compra, el % de beneficio por recomendación, etc.
En resumen, una charla muy interesante salpicada también con unos cuantos aspectos técnicos que quedan fuera del ámbito de este blog, por lo que recomiendo echar un vistazo al post de JoSeK en su blog de Sistemas Inteligentes.
