En el SaaS, el tamaño también importa
24-abril-2012
Si tienes una startup que ofrece sus productos como SaaS (Software as a Service), tu centro tiene que estar en fidelizar a tus clientes.
Resulta obvio que todas las empresas quieren fidelizar, pero en muchos casos no es lo más importante, porque la estrategia de captación+conversión es más que suficiente y el esfuerzo en fidelizar no resulta tan 
rentable. Sin embargo, para las empresas SaaS el coste de adquisición de clientes (CAC) equivale, en la mayoría de los casos, a unos 8-10 meses de ingresos; es decir, se recupera la inversión realizada para captar un cliente sólo si mantiene el servicio al menos durante 8-10 meses.
Esto, unido al hecho de que los desarrollos del servicio suelen ser más largos y costosos, implica que se requiere más dinero que en otros modelos de negocio para conseguir arrancar, de manera que conseguir financiación se hace más necesario. Al final, los gastos medios en marketing y ventas de las grandes empresas de SaaS terminan situándose en un 40-45% para captar un cliente cuyo beneficio empezará a verse prácticamente un año después, por lo que se necesitan recursos importantes para cubrir este gap.
Sin embargo, estas empresas pueden tomar ventaja de las economías de escala para reducir el CAC gracias al tipo de campañas de marketing que suelen realizar, y que incluye el uso de webinars, newsletters, blogs, medios sociales, etc. La razón es que algunas de estas técnicas son más eficientes en coste cuanto mayor es el número de clientes: por ejemplo, tiene el mismo coste preparar un webinar para pocas o muchas personas, publicar un post que sea poco o muy leído, o preparar newsletters para pocos o muchos clientes.
Todo lo que hemos expuesto puede ser más que suficiente para entender la ventaja que representa ser una empresa SaaS de tamaño más o menos grande, pero hay otro aspecto de tipo más cualitativo que también se debe considerar: cuando los clientes contratan un servicio SaaS están confiando en una empresa que va a ir bien durante mucho tiempo o, al menos, eso es lo que esperan. Cambiar de proveedor en SaaS es más sencillo y menos costoso que cambiar de aplicación instalada en el propio ordenador, pero una razón para no contratar un buen servicio puede ser la falta de confianza en su duración.
Con todo, no queda más remedio que reconocer que, cuando hablamos de SaaS, el tamaño de la empresa importa. O por lo menos, importa el tamaño de sus recursos.
Quien bien te quiere, bien te aconsejará
20-abril-2012
… o, al menos, lo hará con buena intención.
Recuerdo cómo encajaba de mal los primeros consejos que recibí de gente con experiencia y recorrido en Internet. Ellos eran capaces de ver los fallos que íbamos a cometer porque ya se los habían encontrado, pero a mí me sentaba mal que me los mostraran.
Ahora lo veo de otra manera. No voy a negar que a veces no hago caso de lo que me aconsejan, porque prefiero ser yo quien se equivoca a que me equivoquen otros, pero sí que me lo tomo mejor y lo tengo mucho más en cuenta. Al fin y al cabo, parte de lo que he aprendido a golpes me lo hubiera evitado siendo un poco más racional y menos “cabezón”.
Ahora tengo claro que los que nos contradicen no lo hacen como un ataque, y simplemente nos quieren hacer ver una una realidad que preferimos no reconocer. Pero desconfiamos de los que nos muestran lo negativo, y sin embargo tenemos una gran facilidad para hacer caso de las historias de éxito que leemos en los medios, que escuchamos en los eventos de emprendedores o que vemos en las películas. Simplemente porque nos dan ánimo y nos refuerzan en la idea de que vamos a conseguir nuestros objetivos.
En BrainSINS tenemos la suerte de contar con un Consejo Asesor formado por gente que nos ayuda y nos aconseja, pero que no tiene problemas a la hora de “darnos caña” cuando es necesario. Tanto Ángel María Herrera como Elena Gómez de Pozuelo, Javier Martín y Pablo Fdez. Burgueño nos dan 
refuerzo positivo, pero también nos hacen crítica (constructiva 
) que nos ayuda a ver nuestros fallos. Y además contamos con un buen número de amigos por el camino que nos han ayudado y nos han hecho plantearnos de arriba a abajo un montón de aspectos de nuestro negocio. No querría dejar a nadie fuera, pero tanto Javier Cuervo como Evaristo Babé han sido especialmente de gran ayuda, y en ciertos momentos han sido clave para que hayamos podido llegar “vivos” hasta ahora.
Yo, la verdad, procuro no dar muchos consejos aunque me los pidan, y el primero que suelo dar es que no me hagan demasiado caso 
. Lo primero, porque no soy quién, y lo segundo, porque muchas veces no conozco detalles suficientes como para poder evaluar la situación.
Sin embargo, esta vez me voy a lanzar y te voy a dar un consejo sin conocerte (y no me hagas mucho caso): busca ayuda de gente con quien tengas o puedas llegar tener una buena relación, pero no te fíes de todo lo que te cuentan por ahí, porque quien bien te quiere, no se atreverá a darte un consejo que no haya meditado. Al fin y al cabo, los consejos son gratis, pero las consecuencias te las llevas tú…
¿Ganar un socio o perder un amigo?
16-abril-2012
Es una de las primeras cosas que te comentan cuando vas a montar una empresa, y algo en lo que cualquier libro sobre emprendedores hace especial hincapié: no busques socios entre tus amigos.
Yo no estoy totalmente de acuerdo con esto; creo que se puede trabajar bien con amigos, pero si normalmente se necesita dejar claros todos los temas, establecer un pacto de socios con los amigos es algo todavía más importante. El problema es que la confianza que acompaña a una amistad nos lleva a ser más descuidados y, posiblemente, a no hablar sobre temas escabrosos (o mejor dicho, establecer las condiciones de la relación entre los socios), porque ¿qué va a salir mal con este amigo que conozco de toda la vida?
Estos días estoy viendo muy de cerca una separación de socios en la que está involucrada una persona muy allegada. En este caso, esta persona tardó un poco en proponer el pacto de socios, pero al menos lo hizo a tiempo para evitarse problemas que habrían sido mucho mayores si se hubiera llegado a constituir la empresa. Aún así, ha sido una decisión traumática, y una reacción de las otras partes totalmente desmedida.
Entre los puntos a tener en cuenta, asegúrate que tus amigos tienen la misma visión de empresa que tú, que piensan involucrarse al máximo, que quieren aceptar los roles que les corresponden, que van a dedicar el máximo tiempo posible, que te van a ayudar a tirar de la empresa, que realmente están preparados para el trabajo que tienen que realizar, que realmente les necesitas, que… muchas cosas, que principalmente se resumen en “estar en la misma onda”. Esto es muy difícil de encontrar entre un montón de gente a la que no conoces, por lo que, por estadística, resulta aún más complicado encontrarlo entre tus amistades.
Yo te recomendaría que desconfiaras de tu propia opinión cuando vayas a proponer a un amigo que se una a tu empresa, o cuando un amigo te lo proponga. Ponlo en cuarentena, pregunta a tus allegados, a amigos comunes. Y sólo si sigues convencido, habla con tus amigos sobre las condiciones, empieza a esbozar el pacto de socios, reparte los roles, las responsabilidades, las acciones… Si no lo haces, tendrás muchas papeletas para malograr un negocio y una amistad.
Como todo, lo mismo no aplicable para todas las personas y distintas situaciones, pero lo he visto en gente cercana y lo he vivido en primera persona en el pasado. Como poco, me siento obligado a compartirlo.
Lo de siempre: según salen los PGE de cada año, cada uno va corriendo a mirar “qué hay de lo suyo”, a quejarse de los recortes y a entrometerse en la parte que no le afecta sin saber de qué está hablando. Por eso ayer y hoy hemos podido leer comentarios en periódicos, blogs y redes sociales acerca de que España no puede salir adelante con unos presupuestos tan escasos dedicados a la I+D.
Lo de siempre: al final, los que más se quejan son los que utilizan estos presupuestos para fines totalmente egoístas; 
gente que no piensa en crear empleo o en que España tenga un papel significativo en la investigación a nivel mundial, y está más pendiente del número de “papers” que publica, de su tesis o de las que dirige.
Lo de siempre: muchos de los que más podrían aportar han terminado “emigrando” a otros países, donde consumirán su trocito del presupuesto correspondiente para hacer avanzar Universidades, centros de investigación y empresas extranjeras. Y otros nuevos seguirán haciéndolo.
Lo de siempre: lo que importa no es el tamaño, sino el uso que se le da. Personalmente, prefiero unos presupuestos más pequeños pero mejor adaptados a la realidad del mercado y, sobre todo, unos presupuestos que se puedan ejecutar en su totalidad.
Y aquí es donde yo entraría a analizar lo que ha decidido el Gobierno.
¿Que el importe total es un 25% menor que en 2011? De hecho, el gasto para 2012 será un 35% menor que en 2009. Sin embargo, por grave que parezca, deberíamos tener en cuenta que, desde 2009, más del 30% del presupuesto destinado a I+D+i se ha quedado cada año sin ejecutar. Y sí, eso significa que la reducción desde 2009 es equivalente al presupuesto no ejecutado, por lo que quizás no debería afectar tanto…
Por otro lado, me preocupan más las condiciones para otorgar esas ayudas/subvenciones/préstamos blandos, que, si se ven endurecidas, conseguirán que, pese al 25% de reducción, en 2012 se quede sin ejecutar otra vez un gran porcentaje… Y me preocupa también que el presupuesto del CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial) caiga un 54% con respecto a 2011, ya que esto puede afectar muy directamente al problema más acuciante en España: la creación de empleo.
Yo soy totalmente partidario de impulsar un gran cambio en la economía española a través de realizar una apuesta importante por la I+D+i. Soy partidario de intentar atraer el talento internacional a través de condiciones especiales para personas y para empresas, como por ejemplo ha hecho Irlanda en los últimos años. Y sí, pese a una extraña corriente que últimamente ha surgido, soy partidario de que existan ayudas para empresas tecnológicas (aunque seguro que aquí también hay un poco del “qué hay de lo mío”). Pero para que tenga efecto real cualquier medida en este sentido, España y los españoles debemos protagonizar un cambio cultural importante que nos lleve a aprovechar los presupuestos, a aplicarlos para mejorar “el bien común” y a olvidarnos de la picaresca que al final convierte cualquier tipo de subvenciones en una forma más de subsistencia personal.
Enfoques para estimar el tamaño de tu mercado
31-marzo-2011
Uno de mis mayores quebraderos de cabeza cuando comencé con el plan de empresa de Wipley fue tratar de estimar el tamaño del mercado al que nos dirigíamos, acompañado por el intento de adivinar unas expectativas de crecimiento creíbles y acordes con el tamaño obtenido. El resultado: un gran número de hojas de Excel cuya combinación producía lo que a mí me parecía un más que justificado modelo de crecimiento, pero que a la hora de la verdad era fácilmente rebatible.
No es que ahora me resulte más fácil determinarlo para BrainSINS, pero al menos ahora cuento con un par de enfoques que me ayudan a simplificar el proceso y reducir la incertidumbre, y que la vez me dejan un poco más tranquilo con los resultados. Y no es que vaya a descubrir nada nuevo para los emprendedores experimentados, pero como el objetivo de este (últimamente abandonado) blog es el de compartir mis experiencias y pequeños conocimientos, me permito reflexionar en voz alta sobre el tema.
Pero vamos a lo que importa…
En general podemos hablar de dos enfoques sencillos y contrapuestos: de arriba-abajo (top-down) y de abajo-arriba (bottom-up). En el primer caso la idea es bien simple: primero determino el tamaño real del mercado al que me puedo dirigir, y después estimo con qué parte de la tarta pretendo quedarme. Pero la ejecución no lo es tanto; simplemente determinar cuál es el tamaño real del mercado al que me voy a dirigir tiene su aquél. Por ejemplo, supongamos que quiero vender videojuegos en España a través de Internet. Un posible razonamiento podría ser el siguiente (datos “ligeramente” inventados):
- Al año se venden 800 M € en videojuegos en España.
- Yo sólo quiero vender videojuegos para PC y principales consolas, lo que reduce el mercado a 700 M €.
- Voy a vender únicamente videojuegos de las grandes distribuidoras, lo que deja el mercado en 500 M €.
- No voy a vender fuera de la península, lo que disminuye el mercado hasta los 450 M €.
- El porcentaje de videojuegos que se venden por Internet en España es aproximadamente del 30 %, de manera que el mercado al que me dirijo se queda en 135 M €.
Ahora ¡¿sólo?! tengo que estimar la cuota de mercado que me asigno, teniendo en cuenta que existen ya tiendas importantes como Tal y Cual y que el gigante Pascual va a llegar a España en apenas unos meses. 
Como dice Guy Kawasaki, no vale con decir que el 1% ya es suficiente, entre otras cosas porque un inversor probablemente querrá invertir en una empresa con mayor ambición.
Digamos que nos quedamos con el 20%, lo que implica unos 27 M € anuales. Con este enfoque ahora queda intentar determinar los recursos necesarios para ir alcanzando esta cuota a través de los próximos 5 años (o los que tú esperes…), y comprobar que las cuentas ofrecen buenos resultados.
En el caso del enfoque de abajo-arriba hay que empezar por los cimientos, y manejarse con números de detalle antes de llegar a las grandes cifras de ventas. Siguiendo con el ejemplo de los videojuegos, la idea podría ser algo así:
- Espero llegar a tener 1.000.000 de visitas únicas mensuales en mi web.
- Calculo que el 2% de las visitas terminará comprando, lo que deja las compras en unas 20.000 mensuales.
- Teniendo en cuenta que venderé juegos caros, el valor medio de pedido se situará en 60 €, por lo que calculo unas ventas mensuales de 1.200.000 €. Esto me lleva a estimar unos 14,4 M € anuales en ventas.
Este enfoque, además de resultar más fiable, ayuda mucho más que el anterior a calcular las proyecciones financieras. Por ejemplo, permite determinar de una manera más directa cuánto dinero habrá que invertir en marketing si estimamos lo que nos cuesta atraer una visita, o cuántos servidores vamos a necesitar para servir tantas páginas mensuales.
En cualquier caso, hay más consideraciones a tener en cuenta sea cual sea el método que elijas, como por ejemplo cómo esperas que crezca tu empresa hasta llegar a la cuota determinada, el crecimiento esperado para el mercado total durante los próximos años, o las variaciones que se pueden producir en cualquiera de las variables utilizadas (cuota de mercado, ratio de conversión, valor medio de pedido, etc). Aquí se puede optar por definir varios escenarios mejores y peores sobre el esperado, o incluso por ofrecer los dos enfoques (arriba-abajo o abajo-arriba), porque, pongas las proyecciones que pongas, ningún inversor va a pensar que se cumplirán a rajatabla. En los ejemplos de los videojuegos hemos visto que un planteamiento resulta en el doble que el segundo, pero eso no es lo más determinante. Lo realmente importante es que puedas demostrar que los números son buenos y comparables con ambos enfoques.
Ah, y un último comentario: si ves que la justificación del cálculo es demasiado complicada, tírala a la basura y empieza con otra más simple. Recuerda que tienes que ser capaz de explicársela a un inversor de forma clara y generalmente dispondrás de muy poco tiempo para hacerlo.
Participo en el Conversion Thursday de Julio
14-julio-2010
Mañana jueves, a las 7 de la tarde, tendré la oportunidad de participar en el Conversion Thursday de Madrid, en una mesa donde Alberto López Valenzuela y yo hablaremos sobe Sistemas de Recomendación y estrategias en Social Media.
El Conversion Thursday es un evento mensual en el que se tratan temas relacionados con el marketing online y la analítica web, y que he tenido la oportunidad de conocer gracias a Bárbara Mackey, compañera de trabajo de mi mujer en CajaMadrid. Aunque la organización del evento está integrada por varias personas, quiero darle las gracias por la invitación y las gestiones a Sergio Maldonado.
Alberto López Valenzuela es CEO y fundador de Alva, una empresa especializada en el análisis de reputación corporativa.En mi caso, aunque de marketing online sé bien poco, y de analítica web aún menos, voy a tratar de explicar su relación con los Sistemas de Recomendación que desarrollamos en BrainSins y, sobre todo, me gustaría recibir feedback por parte de gente experta sobre las métricas que en este tipo de sistemas se suelen utilizar.
Os dejo una descripción del programa sacada de la web de Conversion Thursday (aunque para ampliar la información y registraros deberéis ir a esta página) y, si alguno se anima, nos vemos mañana en el edificio de la EOI que está en la Avda. Gregorio del Amo.
Después del evento os daré también un enlace a la presentación que, como siempre, me ha ayudado a preparar JoSeK, especialmente con la parte visual 
.
Actualizado: Podéis encontrar la presentación utilizada en este enlace.
Programa: Sistemas de recomendación y estrategias de Social Media
Lo trataremos con Francisco Carrero y Alberto López, a cargo de Wipley y Alva respectivamente.
Entre otras cosas, cubriremos los principales desafíos de una empresa a la hora de definir una estrategia de Social Media y los sistemas disponibles para la gestión de la reputación corporativa, así como los siguientes temas en el ámbito de los sistemas de recomendación:
- ¿Qué es un sistema de recomendación?
- ¿Qué aporta a un sitio web?
- Casos de éxito
- Áreas de mejora
- Métricas de evaluación de la eficacia
- Tipos de recomendación
- Profundización en recomendación basada en el grafo social y la reputación
- Importancia de la manera de presentar las recomendaciones al usuario
Atributos de un sistema de recomendación
18-marzo-2010
Hace pocos días leía en el blog de Javier Martín un estupendo post acerca de las recomendaciones sociales, donde además se generó un interesante debate acerca de la idoneidad de las recomendaciones automáticas o las recomendaciones entre usuarios. Entre todos los comentarios se hablaba de los distintos perfiles de los usuarios que, en función de su carácter más o menos conservador, pueden aceptar mejor las recomendaciones automáticas (generalmente de menor confianza, pero con mayor posibilidad de generar sorpresa) o las recomendaciones directas de amigos (de mayor confianza, pero más “predecibles” y restringidas).
Más allá de el carácter general de un usuario, se debe tener en cuenta que éste presenta diferentes perfiles en función del contexto en que va a utilizar el sistema de recomendación. Si un sistema realiza recomendaciones que permitan al usuario completar un perfil inicial, el objetivo es proporcionarle un conjunto de productos que sean completamente obvios en función de sus intereses; en este caso el usuario no busca elementos nuevos y diferentes, sino elementos que ya conozca con un alto grado de probabilidad. Pero si el sistema tiene como función descubrir productos que están en los últimos lugares de la denominada “larga cola”, el objetivo será justo el contrario: ofrecer un conjunto de elementos que, en gran parte, el usuario desconozca.
Sin embargo, aquí entra en juego un elemento completamente esencial en este juego: la confianza. Para un usuario es muy importante comprender por qué la mayor parte del tiempo recibe determinadas recomendaciones. Si el sistema es capaz de justificar claramente el por qué de una recomendación obvia, el usuario llegará a confiar también en las recomendaciones más sorprendentes y que a priori no entiende, y que son las que en realidad le van a aportar más en la mayoría de los casos.
Pero el contexto del usuario no es únicamente temporal, y cuando lo es, no tiene por qué necesariamente ser a largo plazo. Por ejemplo, cuando un usuario accede a un sistema después de varios días, las recomendaciones deben ser más generales y acordes con su histórico. Por el contrario, cuando el usuario lleva un rato utilizando el sistema, se dispone de una idea más concreta de su objetivo en ese momento: ¿busca información concreta sobre un producto o está “pasando el rato” a ver qué encuentra? ¿esta información se corresponde con su perfil histórico o se trata de elementos nuevos? En este punto sería muy importante que el sistema pudiera comprender la naturaleza de la tarea de búsqueda: ¿busca algo para sí mismo o es para un regalo? ¿es para algo profesional o de ocio? Y es que la intencionalidad del usuario en una determinada sesión no se debe dar por sentada: cada día puede ser distinta, e incluso puede ir cambiando dentro de la sesión a medida que va descubriendo información nueva.
En cuanto al riesgo, como comentábamos al comienzo del post, debe alcanzar un compromiso con la confianza: el riesgo asumido por el sistema (es decir, la recomendación de elementos cuya idoneidad no está tan clara) debe ser menor en las fases iniciales, cuando el usuario aún no tiene un alto grado de confianza en el recomendador; pero tampoco debe ser demasiado conservador, porque el usuario tiende entonces a sentirse encasillado, debido a que los elementos recomendados provienen de un subconjunto muy pequeño.
Si ahora paramos un momento a recapitular los atributos de un sistema de recomendación que hemos decidido tener en cuenta aparecerían algunos como recencia y frescura (utilización del perfil histórico o de un perfil a corto plazo), riesgo, concreción, adaptabilidad, encasillamiento…. Todo esto nos lleva a determinar que no tiene sentido aplicar la idea de crear un único recomendador para todos. Y por eso es conveniente además que un buen sistema de recomendación tenga en cuenta elementos de todo tipo: automáticos (basado en aspectos sociales y en contenidos) y también personales.
