Aprender a emprender

Uno de mis mayores quebraderos de cabeza cuando comencé con el plan de empresa de Wipley fue tratar de estimar el tamaño del mercado al que nos dirigíamos, acompañado por el intento de adivinar unas expectativas de crecimiento creíbles y acordes con el tamaño obtenido. El resultado: un gran número de hojas de Excel cuya combinación producía lo que a mí me parecía un más que justificado modelo de crecimiento, pero que a la hora de la verdad era fácilmente rebatible.
No es que ahora me resulte más fácil determinarlo para BrainSINS, pero al menos ahora cuento con un par de enfoques que me ayudan a simplificar el proceso y reducir la incertidumbre, y que la vez me dejan un poco más tranquilo con los resultados. Y no es que vaya a descubrir nada nuevo para los emprendedores experimentados, pero como el objetivo de este (últimamente abandonado) blog es el de compartir mis experiencias y pequeños conocimientos, me permito reflexionar en voz alta sobre el tema.
Pero vamos a lo que importa…
En general podemos hablar de dos enfoques sencillos y contrapuestos: de arriba-abajo (top-down) y de abajo-arriba (bottom-up). En el primer caso la idea es bien simple: primero determino el tamaño real del mercado al que me puedo dirigir, y después estimo con qué parte de la tarta pretendo quedarme. Pero la ejecución no lo es tanto; simplemente determinar cuál es el tamaño real del mercado al que me voy a dirigir tiene su aquél. Por ejemplo, supongamos que quiero vender videojuegos en España a través de Internet. Un posible razonamiento podría ser el siguiente (datos “ligeramente” inventados):

• Al año se venden 800 M € en videojuegos en España.
• Yo sólo quiero vender videojuegos para PC y principales consolas, lo que reduce el mercado a 700 M €.
• Voy a vender únicamente videojuegos de las grandes distribuidoras, lo que deja el mercado en 500 M €.
• No voy a vender fuera de la península, lo que disminuye el mercado hasta los 450 M €.
• El porcentaje de videojuegos que se venden por Internet en España es aproximadamente del 30 %, de manera que el mercado al que me dirijo se queda en 135 M €.

Ahora ¡¿sólo?! tengo que estimar la cuota de mercado que me asigno, teniendo en cuenta que existen ya tiendas importantes como Tal y Cual y que el gigante Pascual va a llegar a España en apenas unos meses. Como dice Guy Kawasaki, no vale con decir que el 1% ya es suficiente, entre otras cosas porque un inversor probablemente querrá invertir en una empresa con mayor ambición.

Digamos que nos quedamos con el 20%, lo que implica unos 27 M € anuales. Con este enfoque ahora queda intentar determinar los recursos necesarios para ir alcanzando esta cuota a través de los próximos 5 años (o los que tú esperes…), y comprobar que las cuentas ofrecen buenos resultados.

En el caso del enfoque de abajo-arriba hay que empezar por los cimientos, y manejarse con números de detalle antes de llegar a las grandes cifras de ventas. Siguiendo con el ejemplo de los videojuegos, la idea podría ser algo así:

• Espero llegar a tener 1.000.000 de visitas únicas mensuales en mi web.
• Calculo que el 2% de las visitas terminará comprando, lo que deja las compras en unas 20.000 mensuales.
• Teniendo en cuenta que venderé juegos caros, el valor medio de pedido se situará en 60 €, por lo que calculo unas ventas mensuales de 1.200.000 €. Esto me lleva a estimar unos 14,4 M € anuales en ventas.

Este enfoque, además de resultar más fiable, ayuda mucho más que el anterior a calcular las proyecciones financieras. Por ejemplo, permite determinar de una manera más directa cuánto dinero habrá que invertir en marketing si estimamos lo que nos cuesta atraer una visita, o cuántos servidores vamos a necesitar para servir tantas páginas mensuales.

En cualquier caso, hay más consideraciones a tener en cuenta sea cual sea el método que elijas, como por ejemplo cómo esperas que crezca tu empresa hasta llegar a la cuota determinada, el crecimiento esperado para el mercado total durante los próximos años, o las variaciones que se pueden producir en cualquiera de las variables utilizadas (cuota de mercado, ratio de conversión, valor medio de pedido, etc). Aquí se puede optar por definir varios escenarios mejores y peores sobre el esperado, o incluso por ofrecer los dos enfoques (arriba-abajo o abajo-arriba), porque, pongas las proyecciones que pongas, ningún inversor va a pensar que se cumplirán a rajatabla. En los ejemplos de los videojuegos hemos visto que un planteamiento resulta en el doble que el segundo, pero eso no es lo más determinante. Lo realmente importante es que puedas demostrar que los números son buenos y comparables con ambos enfoques.

Ah, y un último comentario: si ves que la justificación del cálculo es demasiado complicada, tírala a la basura y empieza con otra más simple. Recuerda que tienes que ser capaz de explicársela a un inversor de forma clara y generalmente dispondrás de muy poco tiempo para hacerlo.