Aprender a emprender

Cuando estás preparando el plan de negocios para una empresa que está empezando o que aún no está creada, una de las cosas más difíciles de prever es la cuota de mercado. Nosotros llevamos haciendo modelos y cálculos desde el primer día que nos lanzamos a la idea, y casi estamos por ir a ver a un adivinador… Al menos, el día que presentemos las previsiones de crecimiento en el mercado a un posible inversor, les daremos una serie de cifras pensadas, repensadas y… ¿justificadas?. En su momento, vimos que, en general, en casos parecidos se utilizaban dos enfoques de previsión a priori opuestos: de arriba a abajo (top-down) y de abajo a arriba (bottom-up).

En el enfoque top-down, primero se busca el tamaño del mercado, después se estima un porcentaje (cuota de mercado) que pueda ser “adecuado” (¿creíble?) y de ahí se obtiene el número de usuarios que se utilizará para la previsión de ingresos y se establecen los recursos necesarios (máquinas, empleados, oficinas, mobiliario, etc.) para la previsión de gastos. El modelo bottom-up implica determinar primero el tamaño de los recursos que puedes conseguir y obtener el número de usuarios que se pueden cubrir con esos recursos para, posteriormente, comprobar la cuota de mercado que representa.

Si parecen claramente opuestos, ¿por qué he dicho que lo son “a priori”? El problema es que, se siga el enfoque que se siga, si el número de usuarios no es adecuado, se tiende a ajustar el porcentaje para que siga siendo creíble y las cuentas no salgan demasiado mal.

¿Y cuál de los dos enfoques es mejor? Según Guy Kawasaki, es mejor el enfoque bottom-up. Sin embargo, muchas veces da igual, porque al final un gran número de emprendedores tienden a pensar algo parecido a “si decimos que nuestra cuota será de un 1% conseguiremos beneficios y no parecerá demasiado pretencioso para los inversores”. Este 1% parece casi mágico, pero tiene muchas implicaciones que lo desaconsejan como verdad universal. Por un lado, un 1% del mercado, en función del tipo de negocio, puede ser tan poco que el crecimiento nunca se llegue a producir (en ocasiones es un todo o nada); o puede ser demasiado para los recursos disponibles. Además, aunque se llegue a ese 1%, en muchos casos puede no ser una inversión demasiado rentable para un business angel o una entidad de capital riesgo, como señala Mark MacLeod. Por otra parte, ¿cómo va a crecer el negocio hasta llegar a ese 1%? ¿cuánto se tardará en llegar? Evidentemente, no es lo mismo entrar en beneficios en uno o dos años que en cinco.

Tampoco debemos olvidar otros aspectos menos relacionados con los inversores. Para los usuarios tampoco es lo mismo comprar un producto o usar un servicio que no esté entre los mejores. Como mínimo, que un producto o servicio esté entre los primeros de su mercado es “garantía” de buen funcionamiento (obviaré el tema Microsoft) y de que no se van a quedar tirados a corto plazo.

Entonces, ¿cómo establecemos la cuota de mercado? Nosotros pensamos que hay que intentar ser realistas. Para ello, se debe determinar un modelo de crecimiento de tu cuota de mercado, basándose en otras empresas del propio mercado (si las hay) o de mercados similares (esto es más fácil de conseguir). Después, en función del grado de penetración de proyectos similares (si los hay) en el mercado y de los recursos que pueden estar disponibles, intentar determinar qué cuota se podría alcanzar en un plazo medio (por ejemplo, tres años), dejando que tu modelo refleje la curva de crecimiento. Por último, tres opciones: 1) si los números te salen negativos, abandonar la idea y buscar otra; 2) si te salen “creíbles”, decidir el efecto que tendrían las desviaciones en el crecimiento (por ejemplo, creando varios escenarios posibles) y si merece la pena seguir; y 3) si salen demasiado buenos, tener fe y echarle más ganas.

Al crear diferentes escenarios posibles, se pueden considerar distintas variables. Por ejemplo, se pueden crear distintos casos que permitan ver cómo influiría la cantidad de dinero disponible para los recursos (suponiendo que el crecimiento de usuarios seguirá nuestro modelo). También se puede comprobar el efecto que tendría una desviación en el número de usuarios sobre los ingresos (suponiendo por ejemplo una estimación base de recursos).

En cualquier caso, son los emprendedores los que deben marcar sus objetivos. Y aunque al final se demuestra que suele haber mercado para muchos, hay que preguntarse si lo que se busca es un posicionamiento como líderes (o al menos como unos buenos seguidores), ya sea en un mercado grande o en un nicho, o bien un proyecto de “autoempleo” que no genere demasiadas expectativas ni complicaciones. Si es esto último, inversores como Carlos Blanco, Rodolfo Carpintier o Luis Martín de Cabiedes desaconsejan buscar inversión (y en ese caso, seamos claros, ni siquiera será necesario crear un plan de negocio). Si es lo primero, justifica bien tus cifras, agárrate a ellas, créetelas y defiéndelas, porque seguramente serán tan buenas o malas como puedan ser las previsiones de los demás.