Enfoques para estimar el tamaño de tu mercado
31-marzo-2011
Uno de mis mayores quebraderos de cabeza cuando comencé con el plan de empresa de Wipley fue tratar de estimar el tamaño del mercado al que nos dirigíamos, acompañado por el intento de adivinar unas expectativas de crecimiento creíbles y acordes con el tamaño obtenido. El resultado: un gran número de hojas de Excel cuya combinación producía lo que a mí me parecía un más que justificado modelo de crecimiento, pero que a la hora de la verdad era fácilmente rebatible.
No es que ahora me resulte más fácil determinarlo para BrainSINS, pero al menos ahora cuento con un par de enfoques que me ayudan a simplificar el proceso y reducir la incertidumbre, y que la vez me dejan un poco más tranquilo con los resultados. Y no es que vaya a descubrir nada nuevo para los emprendedores experimentados, pero como el objetivo de este (últimamente abandonado) blog es el de compartir mis experiencias y pequeños conocimientos, me permito reflexionar en voz alta sobre el tema.
Pero vamos a lo que importa…
En general podemos hablar de dos enfoques sencillos y contrapuestos: de arriba-abajo (top-down) y de abajo-arriba (bottom-up). En el primer caso la idea es bien simple: primero determino el tamaño real del mercado al que me puedo dirigir, y después estimo con qué parte de la tarta pretendo quedarme. Pero la ejecución no lo es tanto; simplemente determinar cuál es el tamaño real del mercado al que me voy a dirigir tiene su aquél. Por ejemplo, supongamos que quiero vender videojuegos en España a través de Internet. Un posible razonamiento podría ser el siguiente (datos “ligeramente” inventados):
- Al año se venden 800 M € en videojuegos en España.
- Yo sólo quiero vender videojuegos para PC y principales consolas, lo que reduce el mercado a 700 M €.
- Voy a vender únicamente videojuegos de las grandes distribuidoras, lo que deja el mercado en 500 M €.
- No voy a vender fuera de la península, lo que disminuye el mercado hasta los 450 M €.
- El porcentaje de videojuegos que se venden por Internet en España es aproximadamente del 30 %, de manera que el mercado al que me dirijo se queda en 135 M €.
Ahora ¡¿sólo?! tengo que estimar la cuota de mercado que me asigno, teniendo en cuenta que existen ya tiendas importantes como Tal y Cual y que el gigante Pascual va a llegar a España en apenas unos meses. 
Como dice Guy Kawasaki, no vale con decir que el 1% ya es suficiente, entre otras cosas porque un inversor probablemente querrá invertir en una empresa con mayor ambición.
Digamos que nos quedamos con el 20%, lo que implica unos 27 M € anuales. Con este enfoque ahora queda intentar determinar los recursos necesarios para ir alcanzando esta cuota a través de los próximos 5 años (o los que tú esperes…), y comprobar que las cuentas ofrecen buenos resultados.
En el caso del enfoque de abajo-arriba hay que empezar por los cimientos, y manejarse con números de detalle antes de llegar a las grandes cifras de ventas. Siguiendo con el ejemplo de los videojuegos, la idea podría ser algo así:
- Espero llegar a tener 1.000.000 de visitas únicas mensuales en mi web.
- Calculo que el 2% de las visitas terminará comprando, lo que deja las compras en unas 20.000 mensuales.
- Teniendo en cuenta que venderé juegos caros, el valor medio de pedido se situará en 60 €, por lo que calculo unas ventas mensuales de 1.200.000 €. Esto me lleva a estimar unos 14,4 M € anuales en ventas.
Este enfoque, además de resultar más fiable, ayuda mucho más que el anterior a calcular las proyecciones financieras. Por ejemplo, permite determinar de una manera más directa cuánto dinero habrá que invertir en marketing si estimamos lo que nos cuesta atraer una visita, o cuántos servidores vamos a necesitar para servir tantas páginas mensuales.
En cualquier caso, hay más consideraciones a tener en cuenta sea cual sea el método que elijas, como por ejemplo cómo esperas que crezca tu empresa hasta llegar a la cuota determinada, el crecimiento esperado para el mercado total durante los próximos años, o las variaciones que se pueden producir en cualquiera de las variables utilizadas (cuota de mercado, ratio de conversión, valor medio de pedido, etc). Aquí se puede optar por definir varios escenarios mejores y peores sobre el esperado, o incluso por ofrecer los dos enfoques (arriba-abajo o abajo-arriba), porque, pongas las proyecciones que pongas, ningún inversor va a pensar que se cumplirán a rajatabla. En los ejemplos de los videojuegos hemos visto que un planteamiento resulta en el doble que el segundo, pero eso no es lo más determinante. Lo realmente importante es que puedas demostrar que los números son buenos y comparables con ambos enfoques.
Ah, y un último comentario: si ves que la justificación del cálculo es demasiado complicada, tírala a la basura y empieza con otra más simple. Recuerda que tienes que ser capaz de explicársela a un inversor de forma clara y generalmente dispondrás de muy poco tiempo para hacerlo.
Participo en el Conversion Thursday de Julio
14-julio-2010
Mañana jueves, a las 7 de la tarde, tendré la oportunidad de participar en el Conversion Thursday de Madrid, en una mesa donde Alberto López Valenzuela y yo hablaremos sobe Sistemas de Recomendación y estrategias en Social Media.
El Conversion Thursday es un evento mensual en el que se tratan temas relacionados con el marketing online y la analítica web, y que he tenido la oportunidad de conocer gracias a Bárbara Mackey, compañera de trabajo de mi mujer en CajaMadrid. Aunque la organización del evento está integrada por varias personas, quiero darle las gracias por la invitación y las gestiones a Sergio Maldonado.
Alberto López Valenzuela es CEO y fundador de Alva, una empresa especializada en el análisis de reputación corporativa.En mi caso, aunque de marketing online sé bien poco, y de analítica web aún menos, voy a tratar de explicar su relación con los Sistemas de Recomendación que desarrollamos en BrainSins y, sobre todo, me gustaría recibir feedback por parte de gente experta sobre las métricas que en este tipo de sistemas se suelen utilizar.
Os dejo una descripción del programa sacada de la web de Conversion Thursday (aunque para ampliar la información y registraros deberéis ir a esta página) y, si alguno se anima, nos vemos mañana en el edificio de la EOI que está en la Avda. Gregorio del Amo.
Después del evento os daré también un enlace a la presentación que, como siempre, me ha ayudado a preparar JoSeK, especialmente con la parte visual 
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Actualizado: Podéis encontrar la presentación utilizada en este enlace.
Programa: Sistemas de recomendación y estrategias de Social Media
Lo trataremos con Francisco Carrero y Alberto López, a cargo de Wipley y Alva respectivamente.
Entre otras cosas, cubriremos los principales desafíos de una empresa a la hora de definir una estrategia de Social Media y los sistemas disponibles para la gestión de la reputación corporativa, así como los siguientes temas en el ámbito de los sistemas de recomendación:
- ¿Qué es un sistema de recomendación?
- ¿Qué aporta a un sitio web?
- Casos de éxito
- Áreas de mejora
- Métricas de evaluación de la eficacia
- Tipos de recomendación
- Profundización en recomendación basada en el grafo social y la reputación
- Importancia de la manera de presentar las recomendaciones al usuario
Atributos de un sistema de recomendación
18-marzo-2010
Hace pocos días leía en el blog de Javier Martín un estupendo post acerca de las recomendaciones sociales, donde además se generó un interesante debate acerca de la idoneidad de las recomendaciones automáticas o las recomendaciones entre usuarios. Entre todos los comentarios se hablaba de los distintos perfiles de los usuarios que, en función de su carácter más o menos conservador, pueden aceptar mejor las recomendaciones automáticas (generalmente de menor confianza, pero con mayor posibilidad de generar sorpresa) o las recomendaciones directas de amigos (de mayor confianza, pero más “predecibles” y restringidas).
Más allá de el carácter general de un usuario, se debe tener en cuenta que éste presenta diferentes perfiles en función del contexto en que va a utilizar el sistema de recomendación. Si un sistema realiza recomendaciones que permitan al usuario completar un perfil inicial, el objetivo es proporcionarle un conjunto de productos que sean completamente obvios en función de sus intereses; en este caso el usuario no busca elementos nuevos y diferentes, sino elementos que ya conozca con un alto grado de probabilidad. Pero si el sistema tiene como función descubrir productos que están en los últimos lugares de la denominada “larga cola”, el objetivo será justo el contrario: ofrecer un conjunto de elementos que, en gran parte, el usuario desconozca.
Sin embargo, aquí entra en juego un elemento completamente esencial en este juego: la confianza. Para un usuario es muy importante comprender por qué la mayor parte del tiempo recibe determinadas recomendaciones. Si el sistema es capaz de justificar claramente el por qué de una recomendación obvia, el usuario llegará a confiar también en las recomendaciones más sorprendentes y que a priori no entiende, y que son las que en realidad le van a aportar más en la mayoría de los casos.
Pero el contexto del usuario no es únicamente temporal, y cuando lo es, no tiene por qué necesariamente ser a largo plazo. Por ejemplo, cuando un usuario accede a un sistema después de varios días, las recomendaciones deben ser más generales y acordes con su histórico. Por el contrario, cuando el usuario lleva un rato utilizando el sistema, se dispone de una idea más concreta de su objetivo en ese momento: ¿busca información concreta sobre un producto o está “pasando el rato” a ver qué encuentra? ¿esta información se corresponde con su perfil histórico o se trata de elementos nuevos? En este punto sería muy importante que el sistema pudiera comprender la naturaleza de la tarea de búsqueda: ¿busca algo para sí mismo o es para un regalo? ¿es para algo profesional o de ocio? Y es que la intencionalidad del usuario en una determinada sesión no se debe dar por sentada: cada día puede ser distinta, e incluso puede ir cambiando dentro de la sesión a medida que va descubriendo información nueva.
En cuanto al riesgo, como comentábamos al comienzo del post, debe alcanzar un compromiso con la confianza: el riesgo asumido por el sistema (es decir, la recomendación de elementos cuya idoneidad no está tan clara) debe ser menor en las fases iniciales, cuando el usuario aún no tiene un alto grado de confianza en el recomendador; pero tampoco debe ser demasiado conservador, porque el usuario tiende entonces a sentirse encasillado, debido a que los elementos recomendados provienen de un subconjunto muy pequeño.
Si ahora paramos un momento a recapitular los atributos de un sistema de recomendación que hemos decidido tener en cuenta aparecerían algunos como recencia y frescura (utilización del perfil histórico o de un perfil a corto plazo), riesgo, concreción, adaptabilidad, encasillamiento…. Todo esto nos lleva a determinar que no tiene sentido aplicar la idea de crear un único recomendador para todos. Y por eso es conveniente además que un buen sistema de recomendación tenga en cuenta elementos de todo tipo: automáticos (basado en aspectos sociales y en contenidos) y también personales.
Ser emprendedor no es ser inconsciente, sino asumir riesgos
24-febrero-2010
Parece que para emprender por primera vez en Internet hay que ser un poco inconsciente, alocado, irreflexivo, impetuoso… He escuchado a muchos decir que es mejor comenzar a emprender de joven, porque es cuando tienes más vitalidad, no tienes cargas ni ataduras, y seguramente muchas necesidades cubiertas. Sí, pero introduciría además el punto de inconsciencia para lanzarse a lo desconocido que da la falta de experiencia.
Cuando ya no eres tan joven posees una mayor experiencia, pero la primera vez que emprendes sigue siendo todo nuevo y, si te lanzas, la inconsciencia puede parecer aún mayor. ¿Quién en su sano juicio está dispuesto a renunciar a un puesto estable y bien remunerado, con una antigüedad de 10 años y con un futuro prometedor, por dedicar el doble de trabajo a un proyecto que tiene altas probabilidades de fracasar? Si has pensado que tú no, la buena noticia es que no eres un inconsciente, pero posiblemente tampoco seas un emprendedor.
Si no ves que renunciar sea un problema, tómalo como una virtud, pero procura abandonar esa irreflexión para convertirte en una persona que conoce los riesgos y los acepta. Cuando empezamos con Wipley lo primero que hice fue buscar información para determinar qué pasos había que dar, qué posibilidades reales había de sacar el proyecto adelante, y así decidir la dificultad. Mi conclusión fue que era muy difícil; el tiempo me ha demostrado que lo es aún más, y conozco a unos cuantos que opinan lo mismo.
Otra conclusión que he podido sacar es que no hay un único camino para llegar al objetivo, no hay unos pasos para emprender que se deban seguir al pie de la letra. Hay ciertas guías, puntos clave, pero el orden en que unes los puntos depende de la situación particular de cada uno. Cuando empecé este blog mi idea era resumir las opiniones de otros y servir como un punto de partida para los neófitos como yo. Posteriormente empecé a escribir sobre mis reflexiones, mis sospechas, mis opiniones… No sé si lo he hecho, pero mi intención no ha sido nunca dar consejos: todavía no me siento con fuerzas para hacerlo, y no sé si algún día podré.
Si tuviera que volver a empezar no seguiría tan al pie de la letra parte de la información y consejos que encontré en los blogs que inicialmente tomé como referencia, y habría buscado más directamente el contacto con la persona, especialmente con aquellos que más se remangan y se meten en faena. Tampoco es algo nuevo: para hacerse una idea de cómo es una persona, es mejor tomarse un café con él que leer su blog (y me incluyo, para bien o para mal ). Pero lo mejor es que esa cercanía te aproxima más a la realidad, y te ayuda a ser más consciente de la dificultad. Y el hecho es que no sólo necesitas información, también necesitas realidad. En este sentido, me han aportado mucha más realidad los consejos sobre lo que no debo hacer que los guiones sobre lo que hay que hacer.
Si no vives en Madrid o Barcelona estarás pensando que para ti no es tan fácil porque no tienes acceso a esta gente. En este caso, es cierto que tienes una dificultad añadida, pero ahora, gracias a la proliferación de los eventos de Iniciador por toda España, tienes muchas más oportunidades que hace un año. Aquí me desdigo y te aconsejo: aprovéchalo.
En cualquier caso, tengo que reconocer que, aunque duro, emprender es una experiencia muy satisfactoria y, pese a no poder decir aún que hayamos cumplido todos nuestros principales objetivos, me alegra haber sido un poco inconsciente, alocado, irreflexivo, impetuoso o, mejor dicho, arriesgado.
Wipley ya está integrado con Twitter
18-febrero-2010
Después de la integración con Gmail de hace un par de días el siguiente paso ha sido integrar Wipley con Twitter. El objetivo principal es que tus seguidores en Twitter puedan estar al tanto de tu actividad dentro de Wipley y así saber qué juegos tienes, si te gustan o no, y enterarse de primera mano de tus nuevos posts en el blog. Si quieres saber cómo configurarlo en tu cuenta de Wipley, te recomiendo que leas este post en el que explicamos cómo hacerlo paso a paso.
Y si lo que quieres es ver el código para la integración con Twitter y Gmail te recomiendo que visites la web de JoSeK, donde lo explica muy clarito 
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Invita a tus contactos de GMail a probar Wipley
15-febrero-2010
Hace ya tiempo que no hablo de Wipley en el blog, pero desde la última vez que lo hice hemos ido introduciendo cambios para mejorar las funcionalidades y usabilidad. La última es la posibilidad de importar tus contactos de Gmail a Wipley para averiguar si alguno ya está registrado y añadirlo a tus amigos, o para invitarle si no lo está.
En el blog de Wipley tenéis una entrada donde se detallan los pasos a seguir.
¿Dónde está Amazon cuando se le necesita?
10-febrero-2010
Hace ya tiempo que empezaron a dispararse rumores acerca del desembarco de Amazon en España. Se esperaba para 2009, pero no llegó, y tampoco he vuelto a leer mucho más acerca de las posibilidades reales. Y, en mi modesta opinión, hace falta, o al menos vendría bien, para terminar de disparar las ventas del comercio electrónico y acostumbrar a los españoles a disfrutar de un servicio que casi es de primera necesidad: comprar algo desde casa con tu pijama puesto y recibirlo a los pocos días con el mismo pijama y las mayores garantías.
Y no es que el comercio electrónico en general vaya del todo mal: en 2006 el volumen de ventas fue un 50% superior al de 2005, en 2007 otro 50% más que en 2006, y en 2008 no tanto, pero casi. Es cierto que las cifras de 2009 no son tan espectaculares, pero la crisis seguro que habrá tenido alguna influencia.
Entonces, ¿qué podría aporta Amazon con este panorama? Si echamos un vistazo a los últimos informes sobre el comercio electrónico en España de la CMT los artículos que vende Amazon no están en ninguna de las 10 ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de comercio electrónico en España. Sin embargo, algunos productos sí se encuentran entre las 10 ramas con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior. Esto resulta cuando menos sospechoso, y me da que se trata más de una cuestión de confianza que otra cosa. Y al final, siempre ocurre que los españoles empezamos a adoptar cualquier tema tecnológico cuando nos viene de fuera a través de alguien de referencia.
Seguramente una de las mayores aportaciones de Amazon podría ser precisamente esa confianza por parte de los consumidores, que no es poco. Pero también serviría para impulsar a los actores actuales a mejorar más sus servicios, e incluso (y esto ya es interés personal ) a ver la utilidad de un buen sistema de recomendación. Por otro lado mejoraría las posibilidades de venta para webs de contenidos que buscan una plataforma que les sirva como tienda, e incluso potenciaría el Kindle y por tanto las ventas de libros electrónicos.
Alguno podría entenderlo como la entrada de un potencial monopolio, pero yo no termino de verlo así. La competencia es buena; lo es para los usuarios, pero también para las empresas
¿Y por qué este retraso en llegar? No lo sé, y me gustaría saberlo. Antes pensaba que el mercado no era suficientemente grande, pero ahora no lo tengo tan claro.
Recomendaciones, búsquedas, Google y Facebook
5-febrero-2010
Hace ya año y medio que empezamos nuestra andadura con la empresa y no, no es que seamos visionarios, es que se veía venir. Google lleva ya años utilizando sistemas de recomendación e integrando características sociales en su búsqueda, y Facebook empieza con ello ahora.
Todavía hay quien no lo entiende por estos lares: ni inversores ni emprendedores. Y si alguno lo entiende te dice que, si ya lo hacen Facebook y Google, por qué van a querer tenerlo también otras redes sociales “menores”. Y nos podrían venir con que quizás hemos orientado algo del negocio mal, que las cifras son altas o bajas, o que somos muy optimistas o pesimistas, pero el miedo a lo desconocido les impide ver “más allá”.
Será que estamos equivocados y que vamos a contracorriente, pero, como pasa siempre, fuera de España se ve de otra manera. Y para darse cuenta sólo hay que buscar un poco y marearse con las cifras invertidas en empresas de tecnología relacionadas con estos temas.
Habrá que esperar a que alguien decida que es un buen momento para “replicar” lo que ya se hace fuera y lo que se podría estar haciendo aquí. Será tarde. Es lo que nos merecemos como país, y es lo que hay. Sólo hay que ver la imagen para comprobar cómo sería Google si hubiera nacido en España…
Founders at Work: Innovación y Perseverancia
28-enero-2010
Un buen amigo me regaló hace unas semanas el libro “Founders at Work”, que es una compilación de experiencias de algunos de los fundadores de empresas tecnológicas durante la fase de creación de sus empresas. De momento sólo he leído un par de capítulos, pero me está gustando mucho. Prometo hacer una review completa cuando lo termine, sobre todo intentando analizar los puntos en común que puedan ir teniendo los emprendedores y quizás los aspectos que me puedan parecer más críticos.
A priori podría parecer que, como todos son emprendedores made in USA, sus experiencias puedan difícilmente ser aplicables a los emprendedores europeos y, aún más extremo, a los españoles. Sin embargo, hay un pasaje de la introducción del libro con el que me he sentido muy identificado y que posiblemente pueda animar a algún otro emprendedor, así que me he permitido la licencia de traducirlo:
Todos [los fundadores] estaban decididos a construir cosas que funcionaran. De hecho, diría que la determinación es la cualidad más importante para el fundador de una startup. Si los emprendedores con los que hablé eran superhumanos de alguna manera, era en su perseverancia. Fue algo que se repitió en todas las entrevistas.
La perseverancia es importante porque, en una startup, nada sucede según el plan. Los fundadores viven permanentemente con una sensación de incertidumbre, aislamiento y, en ocasiones, falta de progreso. Además, las startups, debido a su naturaleza, hacen cosas nuevas, y cuando haces cosas nuevas la gente te rechaza a menudo.
Eso fue lo segundo que más me sorprendió de las entrevistas: la frecuencia con que los fundadores eran rechazados en sus comienzos. Y además rechazados por todos: inversores, periodistas y compañías establecidas. A la gente les gusta la idea de innovación en abstracto, pero cuando te presentas ante ellos con innovación específica tienden a rechazarla porque no se ajusta a lo que ya conocen.
Las innovaciones parecen inevitables a posteriori, pero en su momento representan una batalla colina arriba. Es curioso pensar que la tecnología que ahora nos parece natural, como el correo web, fue rechazada y
tildada de poco prometedora en su momento. Como dijo Howard Aiken, “No te preocupe que la gente pueda robarte tus ideas. Si tus ideas son buenas tendrás que obligar a la gente a que se las trague”.
Ya hemos hablado en el blog de la perseverancia y la innovación. Emprender no es un camino fácil, pero siempre hay personas dispuestas a ayudarte. Nosotros hemos encontrado unos cuantos, así que no lo dudes: inténtalo.
Me confieso un ladrón
5-diciembre-2009
He sido un insensible estos días. Me adherí al manifiesto porque pensaba que llevaban razón, pero los grandes medios de comunicación españoles me han hecho ver la realidad con sus irrefutables comentarios. Por ello, he decidido confesar hoy todas las fechorías que me han convertido en un ladrón:
He robado a la SGAE, porque este año no he comprado CD’s, ni DVD’s ni discos duros ni nada que les reportara el canon.
He robado a Correos, porque he enviado emails con documentos adjuntos en lugar de cartas.
He robado a los periódicos, porque he preferido consultar la actualidad en los blogs.
He robado a las televisiones, porque en lugar de grabar las series en video para luego pasar los anuncios me las he descargado de sitios que ya habían eliminado esos anuncios.
He vuelto a robar a la SGAE, porque he cantado canciones en la calle sin pagarles el correspondiente canon.
He robado a los editores, porque me han prestado un par de libros en lugar de comprarlos.
He robado a escritores, pintores, escultores, porque mis impuestos sólo han podido financiar el cine.
He robado más a la SGAE, porque he hablado sobre la trama de películas delante de personas que no las habían visto.
He robado a las distribuidoras nacionales de música, porque he comprado canciones en iTunes.
He robado a las distribuidoras nacionales de videojuegos, porque el precio de la Libra ha favorecido que los comprara en Amazon UK.
Encima les he jodido a todos la estadística al utilizar el P2P para descargar aplicaciones legales. Además de un ladrón, creo que soy un cabrón.
No importa que haya comprado música legal, que haya ido al cine con la mayor regularidad que he podido, que haya comprado películas y series de televisión, que haya comprado videojuegos originales, que lleve varios años pagando una suscripción al World of Warcraft, o que haya montado una web en la que se vayan a vender videojuegos originales. Soy un internauta, y eso me convierte en un ladrón, en un aprovechado que quiere que todo sea gratis.
Y soy un insensible que no entiende lo importante que es la propiedad intelectual para aquellos que reniegan de la propiedad privada, y que no entiende que la responsabilidad del gobierno actual en la pérdida de millones de puestos de trabajo queda en segundo plano, porque, de aquí a unos años, seré responsable de la muerte de la música, del cine y de la televisión, y de la pérdida de un montón de puestos de trabajo en las distribuidoras.
Al menos puedo decir que no he robado a directores, actores, productores y, en general, a nadie del cine español, porque me parece tan malo que he preferido ver y comprar películas extranjeras que les han proporcionado dinero del canon.
Tampoco he robado a los músicos y compositores españoles, porque a mí me va el rap, el funky y el R&B, pero los discos que yo he comprado les han reportado dinero del canon.
Y no he robado a la industria española del videojuego, porque es prácticamente inexistente gracias, entre otras cosas, a que las subvenciones se destinan a películas que nadie quiere ver.
En cualquier caso, pido perdón a Sinde, a Ramoncín, a Teddy Bautista, a Álex de la Iglesia y a todo el que se haya sentido robado por mi comportamiento. A partir de mañana dejaré de robarles por preferir contenidos de calidad. A partir de mañana empezaré a descargar películas, música y series españolas, y entonces, sólo entonces, quizás puedan empezar a llamarme ladrón los que han estado percibiendo mi dinero por un canon injusto.
